プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントについて徹底解説

PPM

複数の事業(商品やサービス)を展開している企業にとって、どのように経営資源(ヒト・モノ・カネ・情報)を分配するかは、経営戦略上非常に重要でありそれゆえ難しい問題です。なので、それらの分析をするにはフレームワークが必要になり、その場面で使われるのがプロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)です。今回の記事ではプロダクトポートフォリオマネジメントについて解説していきます。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントとは?

PPM

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とは、複数の事業を展開している企業が、自社の経営資源がどのように分配されているかを戦略的に考え、分析し、最適な資源分配へ導くための経営分析(マネジメント)手法です。

1970年代にボストン・コンサルティング・グループが提唱しました。

色々な事業を行なってリスク分散をする多角化戦略は、持ちうる経営リソースをどのように分配していくかが非常に重要になってきます。適切に経営リソースが分配されないと複数の事業が一気に行き詰まる可能性もあります。色々な事業を行なってリスク分散をしている反面、経営リソースの無駄な浪費を招く可能性もあるというわけです。

そこで、どの事業に重きを置き、どの事業からは手を引くなどの「選択と集中」という考えが重要となりました。つまり企業は、多角化と「選択と集中」をバランスよくこなさなければならないのです。

そのためにプロダクトポートフォリオマネジメントという経営理論が活用されるようになりました。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの各象限と戦略

PPM
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)は4つの象限にわかれていて、縦軸を市場成長率、横軸を相対的な市場シェアで表しています。

花形

花形は市場成長率、市場シェア共に高い水準にあり一番勢いがあります。しかしその反面競争が激しく、積極的な投資をしなければ生き残れません。

シェア率が高く資金流入が多いので儲かりますが、競合の多さから資金流出も多い(投資)ので、事業利益の中心にはなりません。

大体、問題児の市場シェア率を伸ばして花形にする、あるいは研究開発を行なって花形を作るという形になります。

シェア率を高めれば金のなる木に移行できますが、シェアを取れなければ負け犬になる可能性もあります。

製品ライフサイクルの観点からみると、導入期〜成長期にあたるでしょう。

金のなる木

金のなる木は、市場シェア率が高く資金流入も多いので、事業利益の中心となる安定したポジションになります。

市場の成長率は低いので魅力は少ないですが、その分競争は激しくなく緩やかであり、それゆえに積極的な投資も必要ないので、資金流出は少ないです。

企業は金のなる木で得た事業利益を、問題児や花形への投資資金として回し、また新たな金のなる木へと育てるという形になります。

製品ライフサイクルでみると、成熟期〜衰退期に当たるでしょう。

問題児

問題児は、市場の成長率は高くて魅力的です。しかし、その分競争は激しく、かつ市場シェアが低いので事業利益は小さいです。

投資が必要だけど、資金流入は見込めないというポジションになります。なのでその事業に投資して花形を目指すのか、それともその事業から撤退するのかの判断が難しいポジションとも言えますね。

いかに市場シェアを伸ばすか(維持するか)がカギとなるでしょう。

製品ライフサイクルの観点からみると、ちょうど導入期〜成長期にあたります。

負け犬

負け犬は市場の成長率も市場シェアも低く市場競争に勝てなかった事業、まさに負けてしまっている事業になります。なので事業利益は小さいです。

撤退するかどうかを検討しなければならないポジションと言えるでしょう。

市場シェアを伸ばせば金のなる木へと成長するかもしれませんが、もし市場が成熟していたら投資も必要としないので、それは難しいです。

製品ライフサイクルとしては、成熟期〜衰退期にあたります。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの限界

リアルオプション メリット

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、自社の経営資源の配分や、それにおける経営戦略の策定に非常に役立つフレームワークです。

経営資源の配分を分析することで事業の「選択と集中」が可能になり、事業拡大に効果的に取り組むことができます。

しかし、もちろんこのフレームワークの使用にあたって、問題点はもちろんあります。

以下で紹介するので、見ていきましょう。

  • 新規事業を生み出すわけではなく、あくまで既存事業についての分析。
  • 市場の成長率と市場シェアという二つの要素だけで判断してしまっている(本来なら他の要素も考慮に入れなければならない)。
  • 複数事業は相互に関わり合っていることが多く(事業部間のシナジー効果)、完全にわけて考えるべきではない場合がある。例えば、負け犬が花形や金のなる木になんらかの形で貢献している可能性もある。
  • 経営資源であるヒト、モノ、カネ、情報のうち、カネの部分に比重が偏ってしまっている。
  • 製品ライフサイクルの流れ(導入→成長→成熟→衰退)が必ずしもそうなるわけではなく、そことの齟齬が生じる可能性がある。

このように、プロダクトポートフォリオマネジメントというフレームワークはいくつかの問題点があるので、それらを考慮に入れた上で、有効的に活用する必要があります。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントを活用する上でのポイント

PPM

複数の事業を展開している企業にとって、経営資源の分配戦略をビジュアル化してくれるプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは必須のフレームワークです。

経営戦略・マーケティング戦略においてベースとなるので重要ではありますが、その反面情報の精度も完璧ではありません。

誤った情報のせいで誤った戦略を導き出し、大きな損失を出してしまう可能性ももちろん孕んでいます。

そういったデメリットも考慮に入れたうえで、有効的に活用すれば、企業の大きな強みとなるでしょう。