【SWOT分析】やり方やその目的について徹底解説

SWOT分析事業戦略やマーケティング戦略がどのように策定されているかご存知でしょうか?企業によってそれぞれやり方は異なるでしょうが、こういった企業経営の戦略策定においてはいくつかのフレームワークが存在します。

その中の一つとして、SWOT分析というフレームワークがあり、マーケティングの分野では割と有名です。今回はそのSWOT分析について、用語解説をはじめ、使用する目的や実際の記入方法について解説していきます。

SWOT分析とは

SWOT分析とは、経営戦略における自社の現状分析(環境分析)をする際に使われるフレームワークです。

ビジネスの構成要因を、Strength(強み)、Weakness(弱み)、Oppotunity(機会)、Threat(脅威)という4つの要素にわけ、それぞれの項目を洗い出して分析をしていくという手法です。

このSWOT分析を用いて分析する際、内部環境と外部環境という分け方をします。

SWOT分析表1

内部環境

内部環境は自社の中にある様々な要素のことであり、それらを強み(Strength)と弱み(Weakness)で分類します。

なので、内部環境を分析するということは、自社の強みはなんなのか、自社の弱みはなんなのかを分析していくということですね。

内分環境に該当する項目としては、扱っている製品やサービス、販売、マーケティング、ブランド、ノウハウ、技術、人材、組織、生産性(生産体制)、企業文化(風土)などが挙げられます。

外部環境

外部環境は、自社内には存在しない(自社でコントロールできない)要素であり、機会(Oppotunity)と脅威(Weakness)がここに分類されます。

また外部環境はマクロ環境とミクロ環境に分けて考えます。

外部環境におけるマクロ環境

マクロ環境は、大まかに分けると政治(Politics)、経済(Economics)、社会(Society)、技術(Technology)の4つに分類できます(PEST分析)。

細かく見てみると、国際情勢、景気、為替、イノベーション、人口動向、自然環境、流行、企業文化などになります。

外部環境におけるミクロ環境

ミクロ環境は、市場環境(Custmor)、自社環境(Company)、競合環境(Competitor)の3つに分類できます(3C分析)。

細かく見てみると、市場規模、市場の成長性、顧客ニーズの動向、商品価格、ライバル企業、新規参入や撤退の動向などになります。

脅威(Threat)に関しては、5つの競争要因を分析する5フォース分析なども用いられます。

このように、SWOT分析はPEST分析や3C分析、5フォース分析などの他のフレームワークを併用することが多いです。

SWOT分析を使う目的と機会

SWOT analysis business diagram

SWOT分析を使う目的は、最適なマーケティング戦略を行うために必要な、最適な要因(成功要因となりうるもの)を分析によって導き出すことです。

また、いつ使うかについてですが、マーケティング戦略を練っていくとき、まず最初に環境分析をして自社の課題であったり市場機会などを洗い出していきます。

そして、それから戦略立案を行なっていくという流れになるのですが、SWOT分析は、この最初の環境分析の段階で行われます。

なので戦略としてSWOT分析を用いるというよりは、その戦略を立てるための必要な要素をSWOT分析で手に入れるという形になります。

ただ、その次の段階である戦略立案の中で、再度SWOT分析の修正が行われることもあります。

SWOT分析のやり方

SWOT分析

では実際にSWOT分析のやり方・流れを見ていきましょう。下記の図がSWOT分析の流れになります。

外部環境の調査と分析(フレームワークの軽い紹介)

SWOT分析は、まず外部環境分析から始めるというのがセオリーです。

外部環境を分析すると、「ではその分析結果が自社にどう影響を及ぼすか」というところに帰結します。

つまり、自社環境(内部環境)というのは外部によって変わるものであり、影響されるものなので、まずは外部環境から分析して、それから内部環境という流れになります。

ということで、最初の段階では外部環境である機会(Oppotunity)と脅威(Threat)の分析を行います。

外部環境の要素を洗い出し、それらを様々なフレームワークを利用して分類・分析していきます。

併用されるフレームワークは、

  • PEST分析
  • 5フォース分析
  • 3C分析
  • バリューチェーン分析

などが挙げられます。

内部環境の調査と分析(フレームワークの軽い紹介)

外部環境分析が終わったら、それに基づく内部環境の要素を洗い出していきます(製品やサービス、販売、マーケティング、ブランド、etc)。そして、それらを強みと弱みとで分類していきます。

  • 自社が押し出していくべきところはどこか
  • 自社が克服すべきところ、自社が補完しなければいけないところはどこか

主観的な観測は入れず、外部環境分析やその他客観的データをもとに分類・分析していくという流れです。

ロスSWOT分析を元に戦略へと落とし込む

外部環境分析と内部環境分析によって、SWOT分析の図は埋まったと思います。しかしこれは分類をしただけであり、分析と呼ぶにはまだまだです。

そこで、この外部環境分析と内部環境分析を掛け合わせた「クロスSWOT分析」を行います。

SWOT分析表

強み×機会

自社の強みを生かして、かつその市場機会を勝ちとるには?(最重要戦略

強み×脅威

自社の強みを生かして、脅威をうまくさばいたり、あるいは市場機会へと昇華させるにはどうすべきか。

弱み×機会

自社の弱みを補完して、機会を活かすにはどうすべきか

弱み×脅威

自社の弱み、かつ外部からの脅威がもたらす、大きな損失などを避けるためにはどうすればいいか(リスクマネジメントの観点)。

これらの分析をすることにより、自社のKSF(成功要因)をより明確にすることができます。

そして、そうやって導き題したKSFを元に、具体的な戦略立案を立てていくという流れです。

SWOT分析での重要なポイント

SWOT分析

SWOT分析を行う上でのポイントや注意点をここでは紹介します。

仮説を立てる

SWOT分析を行う際、強み、弱み、機会、脅威のそれぞれの要素をすべて洗い出そうとすると、それはかなり膨大な量になってしまいます。

あらゆる要素を考慮に入れることで、思いがけない着想が得られるかもしれないという期待もあるかもしれませんが、その多くが徒労に終わってしまう可能性があります。

このようにSWOT分析が煩雑になると、それ自体が目的化してしまいかねません。それでは本末転倒です。

それを避けるためにもSWOT分析は、あらかじめ仮説を立て、その仮説をもとに分析を行なっていくという流れが必要です。

仮説を立てることで、各領域(強みや機会など)において必要な要素だけを洗い出すことができるようになります。

SWOT分析自体の良し悪しを理解する

内部や外部の要因について体系的に視覚化できるというのはSWOT分析の優れた点です。

しかし一方で、強みや弱みを極端に分けてしまうという問題点もあります。ビジネスにおいて強みや弱みは表裏一体になっている場合があるので、それらを完全に切り離してしまうという点は気をつけなければいけないでしょう。

このようにSWOT分析は完璧な手法ではなく、良し悪しがあること考慮する必要があります。

主観的判断になっていないか?

各領域の要素を洗い出したり、それらを元に分析していく際、無意識に主観的観測が入ってしまう可能性があります。

その主観的な感覚と市場がズレていたら、戦略立案の前にズレが生じていることになり、方向性が大きくズレてしまうでしょう。

そうならないためにも、SWOT分析をする際は、意識して主観的観測を抑え、客観的データなどを元に判断する必要があります。

SWOT分析は戦略ありき

リアルオプション 計算方法

SWOT分析は、分析してはい終わりというわけではありませんし、分析したからといって自社の状態が良くなるというわけではありません。

あくまでも「自社の現在の状態」を可視化するためのツールであり、これらを元に戦略を立てて、実行していく必要があります。

SWOT分析をするだけでは何も意味がありませんが、SWOT分析をして、狙えそうな市場機会にチャレンジしたり、考えられるリスクを回避する施策を施したりと、次の戦略立案へと活かすことで、その存在価値が出てきます。

ビジネスにおいて「現状把握」は非常に重要であり、それを正確に行うことによって、より最適な戦略立案ができるのです。

そして、それを可能にするのがSWOT分析なのです。