製品ライフサイクル(プロダクトライフサイクル)とは?

Product Life Cycle

製品が市場に登場してから退場するまでの流れを指すマーケティング用語、「製品ライフサイクル(プロダクトライフサイクル)」。どこかで聞いたことはあるけど実際にマーケティングをするならおさらいしたいところ。今回はそんな製品ライフサイクルをあらためて解説していきます。

製品ライフサイクル(プロダクトライフサイクル)とは

事業承継 事業継承

製品ライフサイクルとは、製品が市場に登場してから退場するまでの一連の流れを「導入期・成長期・成熟期・衰退期」の4つの段階にわけて考えるという理論です。

自社製品やサービスが製品ライフサイクルのどの段階に位置しているのかを把握することで、現在必要なマーケティング上の課題を見つけることができます。

製品ライフサイクルの4つの段階

製品ライフサイクル

wikipedia-製品ライフサイクル より引用

上図は製品ライフサイクルを図で表したもの。縦軸が金額の大きさ、横軸が時間の経過を表します。そして図中の曲線Aが売上、曲線Bが利益を表しています。

製品ライフサイクルには4つのステージがあり、大きくは売上と利益の関係から分けられます。

導入期

製品が市場に投入され徐々に販売数が伸びていく期間。開発や仕入れ、広告の費用などがあり、売り上げがでても利益がでないことも。

成長期

製品が市場で受け入れられ、大幅に利益が得られることもある期間です。

成熟期

製品が市場の潜在的購入者全てに行き渡り、売上推移が緩やかになる期間。このステージでは利益が安定するか、減少します。

市場で安定的なポジションを得られていれば利益は安定します。しかし激しい競争に巻き込まれた場合、シェアを維持するにも費用が嵩むため利益は減っていくことに。

衰退期

製品の売上が減少していき、利益もそれに伴い減少していく期間です。

製品ライフサイクルの段階ごとのマーケティング戦略

マーケティング戦略

製品ライフサイクルには段階によって適切なマーケティングが異なります。

以下でそれぞれ見ていきましょう。

導入期

ターゲットに製品の効果を知らせ、認知度を上げることが課題です。

成長期

需要が喚起され売上・利益ともに急上昇しますが競合も参入してきます。そのため市場におけるシェアの拡大・確立が課題に。

成熟期

成長しきった市場のシェアを奪い合うことになるため、市場におけるポジショニングやブランディングなどでシェアを防衛することが課題となります。

衰退期

市場全体が縮小しているため、経営的には撤退のタイミングを検討すべきです。撤退を決めた際には効率的な事業撤退が課題となるでしょう。

好調に売れる期間から分けられる3つのパターン

ファッド ファッション スタイル

ビジネスのためのWeb活用術 より引用

製品ライフサイクルの説明に使われる成長曲線のイメージは一般化されたものです。実際には好調に売れている時期が極端に短くあっという間に衰退期に入ったり、逆に成熟期が何十年と続くものも。

上の図は製品ライフサイクルの、好調に売れている期間からみた分類です。

スタイル(Style)

あまり流行に左右されず、ゆるやかな曲線を繰り返しながら長く続くパターン。広い客層に受け入れられ、需要が安定しています。

ファッション(Fashion)

短期的に売上が伸びるも維持できずに下がっていくパターン。一部の新しさを求める層に受け入れられるも、それ以外の客層に受け入れられなかった結果です。

ファッド(Fad)

ファッションの一種であり好調な期間が極端に短いパターン。急速に伸びてすぐにピークに達し、その後急速に売上が落ちます。ファッションよりも狭い客層にしか受け入れられなかった結果です。

まとめ

製品ライフサイクル(プロダクトライフサイクル)についておさらい出来たでしょうか。

製品ライフサイクルはマーケティング上の課題を知る手がかりとなります。製品のマーケティングを担当する際にはぜひ活用してください。